“省下的门票钱，都用来买文创纪念品了。”
“不用买门票，待的时间反而更久了，玩了不少项目。”
“下个假期还要来。”
…………
这个“五一”假期，不少景区推出免门票优惠活动，把更多流量变成了“留量”。
何止“五一”，事实上，免门票近年来成为越来越多景区的常规做法。宁夏西夏陵景区免首道门票，四川峨眉山取消寺院香花券，北京古北水镇、福建武夷山等地纷纷推出各种优惠套餐。不少景区还打出创意“免票牌”：背诵诗词免门票，身着古装免门票，属马的免门票，名字带“马”字的免门票，甚至能背出带“马”字诗词的也免门票……
以“让利”换“人气”，用“门票减法”撬动“消费加法”的探索，在更多地方展开。
让更多游客的脚步“慢下来”
“取消门票后，本地和周边来的游客明显增多，停留时间明显变长。”宁夏西夏陵景区负责人介绍，“以前很多游客是‘打卡式’游览，看完核心景点就走了。现在，这里更像大家周末放松、带孩子了解历史的一个文化公园。”
宁夏银川市西夏陵景区，游客与演员互动。新华社发
待的时间长了，消费的意愿也更强。过去，游客在景区里的开销多半是买瓶水、吃个简餐。现在，不少人愿意在文创店里细细挑选伴手礼，或者让孩子试试西夏文木活字拓印。景区里VR和XR项目，年轻人也争相体验。
为了迎接这些变化，景区做了不少准备：上新了940多种文创产品，扩建了停车场、增加了充电桩，智慧导览系统也在不断升级。客流多了，服务必须跟上。
数据显示，西夏陵景区自2025年12月1日起推出免票政策，一个月内迎来了18.2万游览人次，比上一年同期多了65%。景区内二次消费占比显著提升，文创商店销售额环比增长50%。
从四川峨眉山旅游归来的重庆游客付女士感慨道：“以前去峨眉山，还要单独买一张香花券。现在不用了，心里更静，更愿意多坐一会儿。”
到了浙江杭州灵隐飞来峰，这份从容就变成了更丰富的体验。“五一”假期，北京游客吴女士的行程表排得满满当当：“约一堂课，吃一顿素斋，逛文创小店。算下来总花费可能比光买门票多不少，但觉得特别充实，是真的来体验过了。”
素食品尝、茶道学习、特色民宿、手作体验……一系列新创意，让景区渐渐变成一个可以沉浸的文化生活圈。
“各地在门票上做的文章，折射出一种趋势：门票优惠从临时举措变成长期策略，从边缘项目扩大到核心景区，从一个点扩散到一片区域。”对外经济贸易大学国家对外开放研究院研究员邓慧慧分析，“降低门票价格甚至免费，不是一个终点，更像是一个起点，倒逼景区管理者换一种思路——不能只靠‘卖风景’了，得想想怎么‘卖体验’‘卖服务’，甚至‘卖一种生活方式’。”
努力摆脱“门票经济”路径依赖
“以前我们八成以上的收入，都指着门票和索道、观光车这类项目。”西南地区一家山岳景区的负责人向记者坦言，“景区依赖门票经济的老路，越走越难了。本地家庭周末想来玩，一家三口光门票就快四百元，再加上交通吃饭，花费要过千了，很多人就在门口拍张照，当是来过了。”
门票价格也把许多学生、本地常客挡在了外面。这不仅让游客数量增长乏力，也让景区失去了回头客。
游客在山东济南市大明湖乘船游览。新华社发
“游客‘来去匆匆’，很难对当地的住宿、餐饮、购物等产业产生真正的带动。”邓慧慧指出，“这种单一的收入结构一旦遇到市场变动、自然灾害或者突发情况，就很被动。”
中国传媒大学文化产业管理学院副教授田卉认为，高门票不仅在物理上画了个圈，也在心理和经济上设了道屏障，“它容易让景区变成一个‘孤岛’，和周围的社区、城市发展连不起来。现在旅游早就不是‘看个新鲜’的时代了，大家要的是深度体验和休闲放松”。
据统计，西湖免票后，杭州旅游总收入从2002年的294亿元增长至2024年的3450.3亿元。田卉认为，经历了这些年的快速发展，中国旅游业正处在一个转折点上，从追求“来了多少人”的规模，转向追求“体验好不好”“产业带动强不强”的质量。
景区门票“免费牌”怎么打
记者梳理各地景区的实践发现，虽然“免票”的方向一致，但不同景区给出了不同答案。
古北水镇走的是“景区让利，带动一片”的路子。从北京市区到位于密云区的古北水镇，开车得两个小时左右，很多游客会选择住上一晚。当景区通过优惠套票、住宿联票等方式降低入园门槛，游客在门票上省下的钱，常常就花在了更好的住宿、更悠闲的餐饮和特产购买上。
“练好内功，做深体验”成为不少景区的共识。“免票对我们来说，不是简单的‘让利’，更像是主动的‘突围’。”西夏陵景区负责人这样解释，“它打破了游客心里那道‘值不值’的坎，游客的消费选择也反过来倒逼我们不断创新产品、改进服务。”
田卉发现，转型比较成功的景区，都有一个共同点：围绕自己最核心的文化或自然资源，打造开放、共享的价值生态。“比如，文化遗产类的景区可以用免费或低价的基础门票履行文化教育的公共职能，再通过高品质的特展、深度讲解、独家文创、主题餐饮等后续服务获得收入。自然生态类的景区可由公共财政支持其基本的保护和维护，然后通过观光车、特色酒店、自然研学课等项目平衡开支。”
安徽肥西县三河古镇内，游客合影留念。新华社发
“最关键的是找到最适合自己的路。”邓慧慧提醒，“不是所有景区都具备马上全面免票的条件，要综合考虑资源的独特性、日常运营成本、周边配套产业成熟度、生态承载力以及大客流管理能力。对于条件尚不成熟的，先推行分时段免费、特定人群免费、推出高性价比联票，都是更稳妥的办法。”
景区转型不是“一免了之”
从“靠门票”到“靠综合体验”，并没有那么容易。
邓慧慧认为，头一关是现实的经济账。对于前期投入大、负债较重，或日常维护（尤其是生态保护）成本较高的景区，门票收入是维持正常运转的重要现金流。一旦失去这笔收入，可能造成运营资金紧张，甚至影响文物保护或生态安全。因此，寻找稳定的替代收入来源十分关键。
第二关是骤然增加的管理压力。免票可能导致游客短期激增，若超过景区生态和设施的承载能力，拥堵、设施损坏等问题就会凸显，最终影响游客体验，甚至引发安全隐患。
而最核心的一关，仍是内容和业态的创新能力。如果景区内商品同质化严重、体验项目缺乏新意，免票就可能变成“赔本赚吆喝”，游客进来转一圈就走。如何提升商业策划、文化产品研发和高质量服务的能力，决定了“减法”能不能变成“加法”。
节假日，贵州镇远县古城迎来大批游客。新华社发
邓慧慧建议，从行业层面推动建立更科学的评估和指导体系，“政府或行业协会可牵头对景区进行分类和动态评估，包括资源价值、运营成本、周边产业配套、客流量承载力、生态底线等。对暂不具备条件的景区，引导其通过降价、分时免费、扩大免费人群等方式循序渐进”。
还要构建“利益共享、风险共担”的区域协同机制。“对因免票而短期压力较大的核心景区，可通过财政补贴、税收优惠、扩大合理商业经营权限等方式给予适当支持。”邓慧慧补充道，“地方政府应该当好‘牵头人’，探索‘旅游消费积分在全区通用’‘联票收入合理分成’等模式，带动整体消费增长，支持景区的长期维护和提升。”
田卉特别提醒要注意可能出现的“副作用”：“免票的本意是惠民和吸引游客，但要防止在缺乏规范的情况下，出现‘这边免了那边补’的现象，比如捆绑销售低质项目，或是景区里餐饮价格虚高。”
小朋友走在江苏盱眙县第一山历史文化街区。新华社发
面对这些挑战，西夏陵景区负责人透露，他们计划继续丰富产品，打造以西夏历史为背景的沉浸式演艺，“我们也希望把目光放得更远，加强与国际文旅机构的合作”。
“免票本身不是目的，它只是一个开始。”邓慧慧说，“景区不应在‘收费’和‘免费’之间二选一，更深层的是文化内涵的挖掘和体验的创新。一个有生命力、能打动人心的文化IP，通过多层次、现代化的运营，所能创造的价值和影响力，远远超过一张门票。”
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